内容摘要：资料来源：《第46次中国互联网发展状况统计报告》2020年9月）4.功能框架1）抖音功能框架2）快手功能框架3）微视功能框架五、核心功能剖析从上一章节的功能框架不难看出，抖音、快手和微视三款产品主要包 超低价刷抖音业务

资料来源：《第46次中国互联网发展状况统计报告》（2020年9月）

4. 功能框架

1）抖音功能框架

2）快手功能框架

3）微视功能框架

五、快手快手核心功能剖析

从上一章节的点赞功能框架不难看出，抖音、赚钱转超低价刷抖音业务快手和微视三款产品主要包含了四大功能模块：内容浏览模块（短视频、返现直播）、视频内容创作模块、快手快手消息互动模块和电商模块；同时，点赞在此基础上，赚钱转各App依照自身产品特性和战略上线了游戏、返现微信红包、视频附近交友等功能。快手快手

本章节将对三款App的点赞核心功能模块进行对比剖析。

1. 内容浏览

1）短视频模块

短视频页面布局：

目前，赚钱转抖音、返现快手和微视在首页【推荐】/【精选】内容展示方面都是视频单列沉浸式设计，页面布局几乎一致；特别是对于快手而言，以往采用的双列大瀑布式的【发现】作为首页；在2020年9月8.0版本上线后，快手才首次降低了单列沉浸式的【精选】，并将其作为首页。

两种不同设计均有优劣，单列沉浸式设计优势在于交互简单，用户可以直接消费内容价值，易“上瘾”，是一种连续的、不被打断的沉浸式观看体验。

缺点则在于对内容的质量和推荐算法要求较高，否则极易使用户形成厌恶感；双列大瀑布式设计优势在于可以展示更多的内容，且用户可以自行筛选感兴趣的内容，容错率较高，其缺点在于尽管给了用户一定的选择权，但自动选择会降低用户使用成本；同时，该设计减少低质量内容对用户影响的同时，也会降低遗漏优质内容的机率。

界面布局剖析：

【推荐】：考虑到首页【推荐】的短视频内容质量普遍较高，三款App均采用了单列沉溺设体验设计，可以使用户愈发专注于高质量的短视频内容中；相比于抖音，快手和微视作为短视频沉浸式展示的后起之秀，分别推出了大屏模式和精彩集全屏模式，从而希望在内容体验上实现弯道会车；特别是快手怎么转发快手里别人的视频，除了大屏模式模式外，当用户浏览短视频时，点击屏幕可以隐藏作者ID、文案和音乐等信息，使沉溺体验愈发彻底；但从实际疗效来看，增加大屏/全屏模式似乎可以一定程度上降低用户体验，但能让用户“沉浸”多久的愈发核心诱因则是各款App的推荐算法和高质量的内容供给。

【同城】：三款App也均采用了双列大瀑布流设计，这与【同城】短视频质量参差不齐有一定关系，该方案须要让用户按照自己喜好进行自动选择，从而提升用户对低质量短视频的容忍度；此外，三者的【同城】入口存在差别，抖音和快手的超低价刷抖音业务同城入口分别坐落底部和顶部的导航栏中，位置醒目，而微视的同城入口置于了频道的子菜单里怎么转发快手里别人的视频，路径较深，容易被用户忽视；从【同城】入口的不同不难看出，作为社交领域的新人，字节和快手希望能在同城社交领域挑战社交大鳄腾讯。

【关注】：三个App均采用不同的展示方案。抖音的单列沉浸式使用户更专注于关注的视频内容，快手的双列大瀑布式使使用户在最短时间内浏览到最感兴趣的关注内容，微视的单列大瀑布式其使用疗效介于抖音和快手之间。

此外，三款App短视频内容展示页面的基本要素都比较一致，包括作者信息（头像、ID、定位等），视频内容、文案、音乐链接、互动（点赞、评论、转发）；与抖音和快手相比，微视新增了精彩集，微视通过智能算法对于精选集进行聚合，确保用户才能看见更多符合其兴趣的短视频。

短视频互动：

互动剖析：

点赞：三款App都可以通过双击点赞或者按“”点赞，但是触发的疗效略有不同，抖音和微视分别触发的是渐变疗效和不同颜色的爱心，而快手则是小麦、南瓜等较“土”图案，体现了快手更接地气，更重视下沉市场的用户体验。

评论：快手和抖音的评论均支持GIF表情和@功能，而微视其实不支持GIF表情和@功能，但是却有作者翻牌和神评标签功能；这种差别彰显了快手和抖音更重视评论区的趣味性和互动性，而微视则是是重视优质评论对用户的引导作用。

转发：抖音和快手都支持平台内转发，在平台外部转发方面，快手基于和腾讯的投资关系以及和微博的合作关系，快手的短视频可以直接转发至陌陌和微博；抖音则须要通过下载或则口令形式转发，这样一方面降低了用户的使用成本，但从另一方面也使得用户养成平台内社交的习惯，增加App的社交属性；目前，无论是快手还是抖音，都希望通过自家的产品实现短视频社交化；相反，微视其实可以直接转发到陌陌和微博，但是在平台内不能一键转发，而是通过复制链接+私信的形式，可以看出起码目前腾讯对微视的定位更多在其媒体属性和工具属性，并没有很大的意愿去构建围绕微视的社交平台。

表态：表态功能是2020年微视8.0.0版本中推出的新功能，类似于微博中的表态功能，该功能促使用户可以花式抒发自己的专属心态，还能够看见其他用户对于同一条短视频内容的心态，感受到自己是否有着独树一帜的观点，或者是和其他用户有着同样的见解；这些都比都比文字来的愈发直接，有冲击力，能引发共鸣。

短视频交互：

交互剖析：

三款App在【推荐】/【精选】上滑、下滑和下拉的交互功能是比较一致的，均彰显了沉浸式的“懒人操作”优势；但在个人主页浏览视频时，抖音和微视均可以通过上滑、下滑切换相邻视频，而快手则须要每次退出单个视频并重新打开新的视频，操作较烦琐。

在右滑方面，抖音和微视类似，而快手则是多出了关注页向两侧功能栏页面的切换。

左滑方面，快手有着与抖音、微视的显著差别，抖音和微视从推荐页左滑都是直接步入作者个人主页，而快手左滑则是步入相邻作品矩阵，再次左滑就会步入个人主页；个人剖析快手这样的设计是优于抖音、微视的设计，考虑到用户步入主页的主要需求是浏览该作者的其他视频，那么步入个人主页和浏览相邻视频矩阵都可以满足其需求；而在特殊情况下，特别是对有连续情节的作品集，快手的设计可以在最短时间内找到上下相关作品；虽然抖音也有类似的合辑功能，但是存在两个不足——目前弄成合辑的上下连贯的作品占比还是极少、打开合辑时，合集页面遮挡了大部分的短视频页面，用户体验不佳。

2）直播

直播分析：

入口：抖音和微视的直播入口都很浅，体现了抖音和微视对直播的注重，特别是抖音，在流量占优的情况下，希望通过直播打赏和直播电商来实现流量变现；快手直播流量和直播变现能力在三款App中仍然占有优势，然而，快手为何使用较深的直播入口？个人剖析是为短视频的体验优化腾出首页的部份“位置”，并希望向用户展示自己是一个以短视频为主的平台。

页面布局：抖音、快手和微视直播页面布局类似，包括主播ID、小时榜、观众列表、弹幕、礼物等等。

直播内容：抖音和快手主要以直播带货或聊天互动为主，而微视在拥有腾讯平台内的英雄联盟、和平精英、王者荣耀等优质游戏资源，其直播往往是以游戏直播为主的娱乐直播内容；此外，尽管微视也有通过直播将用户导流至商品订购页面的功能，但是相关的直播数量和质量均显著不如于快手和抖音。

互动功能：抖音和快手直播互动功能愈发建立，相比于微视多出了同城榜、带货榜、背包和道具等，可玩性强于微视；抖音和快手的1币礼物功能放在醒目的顶部一级导航栏，一方面可以推动低消费听众的打赏行为，另一方面，连续打赏可以触发特效，从而降低用户在直播间的存在感，提升用户与主播的亲密度，增强用户的归属感；微视相比于快手和抖音，则是独有贵族会员功能，等级从勇士到太上皇共六个等级，越高的等级月费越高，其特权也越大，这和其他腾讯产品的增值服务策略类似，目的是为了满足用户的存在感、优越感和归属感需求。

2. 内容创作

短视频App的规模之战最核心的依然是内容供给，这也是内容分发和商业化的起点；操作简单、趣味多样，满足拍摄者的个性化需求的创作功能可以对用户的创作积极性有着直接的推进作用，内容创作可以按流程分为拍摄、编辑和发布三个核心模块。

1）视频拍摄

视频拍摄剖析：

整体来说，三款App都具有照相、拍视频、开直播等功能，此外，还提供了包括快慢速、美颜、滤镜等特效，极大地满足了创作者的个性化需求；针对菜鸟用户或则个性化需求不强的用户来说，视频模板只须要用户导出相应素材便可生成有吸引力的作品，降低了用户的创作成本和门槛，提高了用户创作体验。

快手拍摄的可玩性最高，相比于微视和抖音，快手独有相片快拍、拍摄比列、超广角等功能；此外，快手的K歌也是其他两款App没有的，快手将K歌、游戏与短视频融到一起，全方位满足用户kill time的需求。

抖音的功能简单而使实用，虽然抖音的拍摄功能多于快手和微视，但都十分实用，且位置显著，用户操作流畅。

微视相比于快手和抖音，独有了视频红包功能，用户可以制做视频红包并直接分享给陌陌/QQ好友，但是红包未能在微视内分享，该方面也可以看出腾讯对微视的定位仅限于工具和媒体属性，而短视频社交的布局可能更多是在微视的视频号中去做；同时，微视的直播开通功能较弱，首先是微视开通直播功能上线晚，特别是早期仅对有一定影响力的网红或KOL开放，而对普通用户不开放；目前，虽然微视的直播开通早已面向所有只要实名认证过的用户，但微视直播也仅有视频直播，相比于抖音和快手的语音直播、聊天室、录屏直播等，微视在直播的多样性方面还是有不少进步空间。

2）视频编辑

视频编辑剖析：

在短视频编辑页面，三款App都提供了音乐、文字、贴纸、特效等基本功能。

抖音在视频编辑阶段没有美肤功能，抖音的美肤功能仅限于拍摄阶段，这会使用户在视频编辑环节未能动态地通过调节美肤设置来浏览所呈现的疗效，这对重视逼格的视频作者不是十分友好，需要通过剪映或则其他第三方App进行填补；此外，抖音的日常（1天可见）也值得关注，这种类似于QQ空间/朋友圈的动态设置，既可以记录生活，也可以保护隐私，这也彰显了抖音向短视频社交化又迈向了一步。

相比于抖音和快手，微视不仅在拍摄的智能模板外，在视频编辑方面也设有一键出片功能，该功能和智能模块一起，目的就是尽可能地去增加出片成本；特别是对菜鸟用户、无个性化需求的用户以及下沉市场的用户来说，这样的功能能极大提高用户体验。

短视频社区和剪辑工具是相互反哺的关系，活跃的社区范围可以推动用户创作欲望，易用的剪辑工具则是内容生产的前提；值得注意的是，不像抖音有剪映，快手有快影，微视是没有相应的内容剪辑App。腾讯在2020年10月初上线的秒简虽是短视频剪辑App，但其推动的是陌陌视频号，而非微视；或者说微视和秒简对于陌陌短视频生态圈来说都是“剪映”，其工具属性仍然低于社交属性。

3）视频发布

视频发布剖析：

三款App都提供了话题添加、@好友、位置等基本功能，即使该模块下没有的功能也能在其他模块找到，比如快手的封面在视频编辑模块，抖音的下载权限设置在创作者服务中心模块等等。

抖音相比于其他两款产品，拥有短视频添加小程序功能，其意义不亚于陌陌或则支付宝小程序；添加后的小程序入口显著，也符合用户的操作习惯，无疑降低了短视频挂载小程序的爆光度，便于抖音小程序的普及和裂变引流；可以想象，短视频小程序的添加将在短视频电商、短视频营销、知识付费等场景中发挥重要作用。

在平台外部分享方面和浏览短视频时的分享功能基本一致，抖音短视频无论是分享至QQ/微信好友还是朋友圈，都须要通过视频下载和本地上传操作；快手可以分别以链接和小程序方式分享至QQ好友和陌陌好友，而分享至朋友圈也须要视频下载和本地上传操作；唯独微视借助自身平台优势，在发布视频时可以直接以视频的形式同步到朋友圈。

在内容可见设置方面，微视相关功能相比于抖音和快手来说简单不少，比朋友圈或则QQ空间动态可见设置功能也差别甚远，这再度彰显了腾讯对微视社交属性挖掘的不够注重。

5. 消息模块

消息模块剖析：

消息是短视频App互动的重要模块之一，三款App的消息界面功能要素基本一致，包括私信、互动消息、系统通知等。

相比于抖音和快手，微视并没有创建群聊功能，而是在相同位置上放置了通知权限设置，这种情况似乎可以让用户第一时间更改通知权限；但通知权限点击频度较低，甚至是一次性的，因此，用通知权限设置替换创建群聊是弊小于利。

快手用户可以实时了解关注好友的互动动态，包括点赞、关注等，这是抖音和微视不具备的；该功能类似于微信读书的好友在读功能，可以满足用户好奇心需求，增强“熟人社交”属性；同时，该功能也须要进一步优化，因为用户关注的并不一定是熟人，有可能是网红，那么用户对于网红关注了哪些或则给谁点赞的需求似乎不大，甚至这些“无用”消息动态一定程度“打扰”到了用户；因此，建议动态通知的前提从单方面关注改为相互关注，并降低相关的个人隐私设置。

4. 电商模块

带货早已成为短视频商业化的核心之一，目前，带货主要有两种方法：

1）商品订购

商品订购剖析：

三款App的订购流程基本一致：点击短视频商品链接/直播购物车→自建购物平台商品详情页/跳转至第三方购物平台商品详情页→选择商品机型→提交订单→支付→购物结束。

相比于抖音来说，快手没有收藏和购物车功能，导致用户难以精准搜索之前感兴趣且未直接订购的商品，容易对消费者的订购体验导致影响；但考虑到浏览记录功能一定程度上具有相像的疗效，因此可以减轻其悲观影响。

在我的订单方面，微视与抖音、快手相差很大，原因在于微视的订单页仅能显示来自陌陌小程序企鹅小店的订单信息，且在微视的订单页没有订单分类、浏览记录、猜你喜欢等功能，若用户想查询更详尽的订单信息，则须要跳转至陌陌小程序中查询。

2）自建小店与第三方电商

自建小店与第三方电商剖析：

在自建小店方面，抖音有抖音小店，快手有快手小店，微视其实没有平台内的自建小店，但有腾讯旗下的企鹅小店作为支撑，企鹅小店是内嵌在陌陌小程序中，用户订购商品时须要从微视跳转至陌陌小程序，因此流畅体验不如抖音和快手；抖音小店使用户在App内完成交易，减少了用户的订购商品步骤，提高了商品的成交率；同时，抖音小店为“四端一店”，即店家开通抖音小店后，可以在字节旗下的今日头条、抖音、火山、西瓜四家平台统一管理，而这四家“字节系”平台都有直播带货功能。而在快手方面，快手小店分为了小店中心和小店主页，其中小店主页与抖音小店主页类似，而小店中心则是与天猫首页类似，具有多个广告栏商品Tag，且拥有全平台的商品搜索功能；虽然抖音在搜索页也可以通过商品Tag进行全平台的关键词搜索，但是商品Tag 排列过分靠后，不易被发觉，导流疗效比快手差。

第三方电商平台方面，从2020年10月起，抖音直播间购物车不再支持第三方平台来源的商品，但短视频仍可搭载第三方链接商品，抖音的“电商闭环野心”自此愈发明确；而快手无论是直播还是短视频均支持第三方电商平台，在抖音直播不支持第三方的情况下，快手成为了更多店家的选择；微视的直播和短视频也都支持第三方电商平台，但都是跳转至陌陌的小程序内完成交易，该方式符合腾讯的整体利益。

抖音相比于快手，拥有平台内的小程序生态；目前，已有魅族商城、苏宁易购等多电器商企业进驻，这种小程序电商模式与抖音小店、第三方电商引流一齐建立了抖音三位一体的电商发展；作为小程序的开创者，腾讯也是通过陌陌小程序来支撑微视的电商发展；快手是目前为止没有小程序生态的短视频平台，但据最新消息，快手的小程序早已在2020年10月开始公测，相信不久才会即将上线。

六、内容生产和分发1. 内容生产

在短视频产业链中，行业的上游是内容创作者，此部份是整个产业链的核心。

按照生产方式的不同，短视频内容生产可分为三种模式，分别为由普通用户创作的UGC模式、专业用户创作的PUGC模式和由专门机构负责生产的PGC模式。

资料来源：FORWARD前瞻《2019年中国短视频行业研究报告》

抖音和快手是典型的以UGC为主的短视频社区，社交属性更强；而微视则是典型的以PGC为主的短视频社区，媒体属性更强。

目前，抖音和快手在在UGC的基础中将UGC、PUGC和PGC内容有效融合，既可以通过PGC内容提供丰富的流量，也可以通过UGC内容提供社区生长底泥。

微视则是更注重PGC内容和品牌塑造，通过靠红包奖励、综艺、人气明星进驻等吸引一部分用户；但PGC内容可效仿性和可拍性较低，且缺乏对UGC内容生产激励方面的考虑，这种情况容易造成微视的“根基”不稳。

UGC是短视频社区的根基，不可缺少，但相比于UGC，PGC的内容质量更高，流量更大，变现能力更强，也是各短视频平台竞争的主要焦点之一。

目前，MCN已成为短视频平台高质量内容的最重要生产者，链接多方关系的 MCN 将促进短视频内容的精品化，推动营销创新；以2019年的数据来看，抖音MCN入住数目领跑短视频市场。

资料来源：Fastdata极数《2019年中国短视频行业发展趋势报告》

2. 内容分发

1）“中心化”的抖音

创作者在抖音发布的作品经过机器和人工初审后，会被分配到一个初始流量池，平台会按照初始流量池的用户反馈数据来判定是否将作品推进到更大的流量池；以此类推，只要是作品的反馈数据好，平台都会持续降低作品的爆光量。

因此，最后来到推荐热门流量池的视频一定是数目少、用户体验高的精品视频，这些腿部精品视频抢占着平台的大部分流量，头部效应显著；这种机制的优势在于抖音【推荐】内容质量普遍较高，且可以频繁出热卖视频。

值得注意的是，余留的中长尾部内容曝光量极少，一定程度上会减缓内容生态的“贫富差距”，对普通用户不太友好，且不利于短视频社交发展；在2020抖音创作者会议上，CEO 张楠表示抖音的功能和服务、内容和算法要“以人为核心”，可见抖音在中心化的公域流量基础上也开始尝试探求以“人”为核心的私域流量，这点颇具向快手靠拢的意味。

资料来源：东方证券《产品与算法：抖音、快手的生态动因》

2）“去中心化”的快手

快手的价值观是“普惠公正”，其“去中心化”的流量分发特性愈发重视流量分配公平性；虽然一个用户互动反馈好的视频也会被逐次推荐到更大的流量池，最后出现在【发现】或【精选】，但和抖音不一样的是快手会引入“基尼系数调控”，将平台的内容爆光量贫富差距控制在一定范围内；因此当视频热度达到一定阀值后，它的爆光机会将不断增加，不会出现抖音上少数脚部精品内容抢占平台大部分流量的情况。

根据快手官方的报告，快手只有30%的流量是分配给脑部热门内容的，剩下的70%的流量是分配给中长尾内容的，这样的内容生态是许多中长尾用户听到了诠释自我的机会；快手在流量分发的社交关系权重低于内容质量权重，这也彰显在用户行为重要性排序中，快手更重视评论率，而抖音更重视点赞率。

去中心化的流量分发机制优势在于可以明显降低普通用户的参与积极性，强化创作者和粉丝之间的联系，其社交和普惠流量不断推进半陌生人半熟人的短视频社交平台发展。

去中心化的缺点是人设低于内容，形成了较高壁垒的内容社区，且不利于商业变现；近两年，无论是产品还是营运角度，快手都在逐步向抖音靠拢，具有中心化特征的公域流量占比不断增强。

最典型的案例就是2020年9月快手更新的8.0版本，其中首页三个Tag之一给了单列沉浸式的【精选】，并且降低顶部导航栏；【精选】无论是从内容分发机制还是页面设计，都十分接近抖音的【推荐】。

资料来源：东方证券《产品与算法：抖音、快手的生态动因》

3）“抖快”之间的微视

作为腾讯面对抖音快手崛起的防御性产品，微视的内容分发仍然没有一个明晰的定位，或者说更像是抖音和快手的结合物；不过如抖音和快手逐渐相互紧靠一样，随着用户画像界限的日趋模糊，以及产品做大后会想满足更多用户的需求，去中心化和中心化的流量分发机制可能会在一个App中都有彰显。

相比于抖音和快手相对封闭的短视频社区，腾讯拥有天然的社交平台流量支持。腾讯陆续借助QQ空间和朋友圈为微视引流，特别是在2019年6月开放了朋友圈30秒视频权限，很大程度上促使了用户在微视上进行内容创作并将作品分享至朋友圈；因此，微视不仅为平台内的用户提供短视频内容触达渠道外，也会为陌陌好友提供短视频触达渠道；这一点也可以看出腾讯并不是要把单一的微视弄成短视频社交平台，而是想将微视+微信弄成以社交为核心，短视频赋能的腾讯生态圈。

七、商业变现

对于产品来讲，商业化程度是衡量一个产品的持续发展前景的重要指标，良好的赢利前景也是获得资本支持的必要前提；对于内容生产者来讲，平台上的内容创作可以获得让人心动的商业回报，从而帮助创作者生态显得更好。

目前，抖音和快手均已完成了前期流量的积累，并开始加速商业变现的进程；而微视则仍处在拉新-促活的阶段，各种红包补助激励活动层出不穷，在流量变现方面与抖音和快手仍有一定距离，因此本章节不对微视的商业变现进行剖析。

总结目前短视频行业的商业变现形式，主要包括广告变现、电商变现、直播变现和拓展变现。

1. 收入结构

抖音和快手因为产品价值观、流量分发机制和营运形式的不同，导致二者在商业化模式的优缺也不同；“中心化、重营运”特点的抖音更重视营销推广，目前早已产生较为成熟的广告变现体系，根据方正证券的报告数据显示，2019年抖音的约八成收入来自广告。

相反，“去中心化、轻营运”特点的快手虽然广告变现能力不如抖音，但是借助强悍的社区和私域流量，快手直播发展急速，DAU已突破1亿大关，2019年收入约六成来自直播变现，包括直播打赏和直播带货。

但是值得注意的是抖音和快手的收入结构差别正在缩小，两者目前的流量分发机制和营运都处于快速变化中，不同模式下的变现能力也在发生重大变化；比如字节创立电商部门为一级部门，抖音2020年的直播打赏和带货GMV急速下降，仅11.11宠粉节GMV就达到187亿元；而快手2020年上半年广告收入约72亿，同比下降222.5%，可见快手也已加码广告变现模式。